知乎青年节大片《重逢》、美的母亲节温情广告、彩虹糖玩缩写梗… | 项目精榜
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
五月，是一个充满爱和感动的月份，许多品牌在五四青年节和母亲节都有所发挥，比如胜加为知乎拍的《重逢》、BIGDOOR为美的操刀《马小冬的冰雪夏天》，还有SK-II推出了奥运选手的动画广告系列，优秀的广告总是令人动容。我们从过去一周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望你看完也有所得，别忘了备好纸巾。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
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01
这部青年节大片《重逢》，
让我重新思考五四精神
品牌主：知乎
代理商：SG胜加
推荐理由：
知乎于五四青年节推出全新品牌片，本片改编自戍边战士牺牲的真实事件，讲述了一个集历史性、时代性、议题式于一体的故事。主体结合品牌“问答”的产品特征，将“当代年轻人，还有不计生死的血性吗”这一具有社会舆论特征的问答，以微电影的形式，进行讲述、展开、解构，给人回味，引人讨论。
精彩点评：
绛子@邻汇吧：
《重逢》是五四青年精神的弘扬，也是知乎又一次强价值观输出和形象建树。知乎一直贯穿用提问带出价值观的内容输出，从2011—2020知乎十周年作品——《向上的答案》越难越燃这些年，到今年五四的《重逢》作品。知乎出品的内容，非常懂得如何调动大众的情感，引发共情，知乎平台已然从“高质量的问答社区”向定义更深立意更高的境界跨越，既有各类原创内容的分享，也有时事热点评述，更作为情感连接承载着用户间的情绪共鸣，从侧面展现出，其平台对年轻人的吸引力号召力。
这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？生于和平年代的年轻人们很难回答这个问题，我们苦恼着“如何摆脱职场内卷”、“人必须生孩子吗”，甚至是“中午吃什么”。在我们不了解的领域里，守卫着祖国边疆的年轻人的生活和经历是我们处于和平环境中的人无法想象的。《重逢》这个作品结合了青年精神和知乎自身“有问题，就会有答案”的全新品牌slogan，回答道：中国人一直被保护得很好，今天的中国人，也被新一代的青年人守护得很好。
苏佬师@小马宋：
看完我有几个问题：
河南到虹桥的高铁四五百，售票员帮付的，你信吗？
老太太从警局大摇大摆出去，警察不拦着她联系家人，你信吗？
戍边将士站岗期间可以使用手机，还是全面屏智能手机，你信吗？
尤其后两个，如果你相信，那就是对警察和边防士兵两个身份的亵渎，因为这证明他们没有做好自己的本职。
片子的立意、叙述形式、故事推进、演员演技面儿上都很好，没啥问题，我知道想传达什么、唤醒什么、达到什么目的，但里子唯独缺了“真实”。好比前线战士浴血奋战，用生命换来了胜利，后边拍起了“包子雷、尿壶雷”、“手撕鬼子”、“裤裆藏雷”，以展现英雄的智勇抗敌故事。这年代，年轻生命戍边牺牲，本来就很感动，他背后的故事我相信也足够动人，真实还原就好，还需要再虚构吗？甚至虚构一个漏洞百出，只为了挤压泪腺的故事？
这一代年轻人，在面对生死攸关的大事时，我相信仍会舍身取义。消防官兵、疫情一线的医护人士、每年新闻中舍己救人的事不断在证明，根本不缺。
我倒有个问题：这一代内容创作者，怎么还在用挠胳肢窝的方式让人笑，用滴眼药水的方式假装眼泪？
个人观点，仅供参考。不深探讨，也请别喷。
胡说扒道：
第一次看到《重逢》是在朋友圈中，一个00后的弟弟转发的，配文当中只出现一个“有”字。
整个片子就不多评价了，毕竟网上已经“榨干”到每一帧了。说说我额外看到的“心思”，大家细看《重逢》的主海报，是一个上下结构的构图，将边境（飞机）、都市（高楼）、小家融合在了一起，这样的构成讲述了国与家的关系。另外那一抹红色，极妙！一来回应了歌词最后的一句“永远不舍心头那片鲜的红”，另一层是对于“血性”的渲染。
主角奶奶手中捧着军帽，忧心忡忡的样子。单看海报，不看片子，你也可以感受到它想要表达的情绪和故事。
初看《重逢》只会哽咽，再品细节变成泪人。
02
美的母亲节温情广告《马小冬的冰雪夏天》：
我们希望爱不超过26℃
品牌主：Midea 美的
代理商：BIGDOOR 大门
推荐理由：
今年母亲节，美的讲述了一个充满回忆感和年代感的故事。故事年代设定在八九十年代，物质条件匮乏的日子里，妈妈用乐观及爱为马小冬筑起心灵的魔法墙。而长大后的马小冬一直希望能回报一份这样的冰雪魔法......美的将新推的产品融入故事的设定中，在最后顺势而出，产品功能的场景讲述及情感依附十分恰当，消费者有立即下单的冲动不足为奇。
精彩点评：
绛子@邻汇吧：
美的最擅长讲情怀故事，企业的关怀形象也在此展露，美的敏锐洞察到母亲常驻的厨房无空调、夏日厨房炎热的痛点，《马小冬的冰雪夏天》从最基本的用户需求入手，解决一个简单的问题:“母亲做饭环境温度太高，希望给到低于26℃的爱”，产品只有在特定的场景中才能发挥出价值，在场景里，人和产品建立更紧密更真实的链接。
怀旧题材短片非常能唤起产品主力购买人群的购买欲望，其中穿插子女孝顺等话题，因而更加触动人心。小时候，母亲千方百计为我们带来凉爽，长大后，我们也要成为母亲的冰雪魔法师，为母亲带去夏日凉爽。在母亲节这个营销点，美的让厨房空调/移动空调成为送母亲节礼物的选择之一，文末的数据独白，单拎出来做成电视广告进行投放，也会在30秒内唤起大众的共鸣，激发受众进行购买行为，是一个优秀的品效结合的营销case。
苏佬师@小马宋：
产品洞察好、创意切入点好、执行好、演员演技好、画面表现好……好的东西，大家看完就知道，还需要做冗余的解读吗？看什么解读，看片子就是了。其实，我觉得就算只剩最后40秒，内容的感染力也不会削弱多少。
对了，这广告就一点不好，看完上京东想赶紧下个单：居然得预约抢购，6月1号才卖！太让人心急火燎了，请通知美的加大生产力度。
胡说扒道：
故事类的广告片其实是很难做的，尤其是关于母亲题材的故事，需要让人有认同感和经历感，片子整体是好的，看过之后记住了美的品牌。但也有不足的点，揉杂了太多的想法和洞察，太容易让人“误会”，其实舍弃一些也不会影响整体的品质。最后的VO加分不少，单从这个生活洞察出发，是完全可以带货的。
03
梦龙×动画工作室Powerhouse：
忠于自己，快乐永远不会太迟
品牌主：MAGNUM 梦龙
代理商：Lola Mullenlowe 马德里
推荐理由：
冰淇淋品牌梦龙与知名动画工作室Powerhouse合作，以“寻找真正的乐趣”为主题推出了两支短片，在短短的3分钟里，两支片子分别从上班族和浪漫少女的角度诠释了“人生的乐趣”，随着剧情推进，梦龙雪糕自然嵌入其中，令观者也忍不住想尝一口这充满“乐趣”的雪糕。
精彩点评：
Hyena，独立编导：
两条都是很标准、经典的日式商业动画，能看出背后团队处理细节各方面都很严谨，人物的站位、场景的暗示、脸部的阴影等，都能传递一些情绪暗示，不愧是老牌动画工作室。第二条片子是很典型的循环结构，将开头和结尾巧妙连接在一起，也很好地嵌入了梦龙雪糕的产品，点题漂亮，给我看出了点当年大友克洋的味道，很不错啊。
不过片子中规中矩，是优势也算劣势，整体比较波澜不惊，起码我没看到什么惊喜，现在快节奏社会，我不确定日本的受众能否看完这样的动画广告形式。另一个问题是，配音有点棒读，剧情动画片还是很吃配音诠释的，好的声优能推进整部片的感情，我个人认为第二部片的女声诠释可以更古灵精怪、自由浪漫一些。
以及一个开放性问题：如果把片子里的梦龙，换成别的品牌，是不是也可以呢？
秦少侠，文案：
先尝试着解读一下：第一条片子，重复和出逃形成状态对比，片子近乎明示：对于枯燥的生活来说，梦龙是点亮生活的密钥，是获取快乐的选择。
第二条，机器人和人类形成身份的对比，导演并没有走“机器人吃了梦龙后拥有人的情感”的常规套路。反而去呈现机器人无福享受梦龙，让观者的期待落空，也似乎在说明，如果你成为了机器人，那连梦龙也救不回来。属于正话反说，如果真是这样，那就真够隐晦的了。
总体来说，是比较平淡的片子。但一些视觉上的小心思可以摘出来讲讲，它们都是梦龙雪糕符号的演变：地铁的车窗、两栋大楼的间隙和云层组成的图形，家中的窗户、公园座椅上的镂空花纹等等。
五花扒门：
虽然是梦龙的产品广告，但是莫名给我看得眼眶湿润，我们有多少人生活在日复一日的黑白中，又有多少人每天像机器人般，重复着一样的事情？
对有的人来说，这部广告也许是第一部片的蝴蝶，驱动着他做出了立即的改变，然而对更多人来说，这部广告就像第二部片的梦龙，短暂地刺激了一下我们残存的知觉后，便又回到了循环往复的枯燥日常……看完广告脑补完这一串哲学思辨，突然很想来支梦龙，也许真的会得到一只灵感的小蝴蝶呢。
04
SK-II 推出「VS」动画系列，
组团奥运选手与“怪兽”对决
品牌主：SK-II
代理商：SK-II STUDIO
推荐理由：
SK-II STUDIO电影工作室携手多家全球顶尖制作团队出新作，以真人+动画相结合的表现形式，探索女性将命运掌握在自己手中的意义。作为护肤品界的大品牌，SK-II每年都花费不少精力和成本在品牌沟通上，层层递进深入挖掘受众女性深层的精神洞察。而这一次在疫情下的奥运之际，更是重磅推出一系列奥运女性选手的广告片，在和外界的对抗和挣扎中，激发内心深处力量，冲破阻碍遵循自己的选择。
精彩点评：
林伟军，首席创意官@天与空广州：
同品类里让人眼前一亮的尝试，尤其是美术和动画执行的层面，将竞技精神和女性探索的表达，用新颖的动画形式“燃”起老生常谈的进取精神，漂亮！
董标，创始人@无形广告：
实话说我并没有资格评论这个案子，那就从学习的角度说说我的看法吧：这是一次很大的广告运动，融合了很强的美术，制作，音乐，以及故事，还有强大的明星班底，这是每个广告人都梦寐以求的作品，可以吹一辈子的作品；但这些都存在于表面，而能打动人心的永远都来自于对人性的洞察，真正的好故事；命运并非偶然，是选择使然。
Rookie Zhou，品牌市场经理：
很认真看完了这几支SK-II针对女性的品牌广告片，很喜欢真人动画式的呈现，层次感鲜明，大制作大成本大看点。
每年SK-II都会跟随女性受众的步伐，讲述关于如何改变命运的故事。当然，当改变命运变成一碗例行的鸡汤，就会逐渐淡而无味。这次借奥运之际，SK-II花重金打造的动画广告还是挺值的，跳脱现实的边界，把故事中外界的舆论或是内心对自我的不坚定，用动画的想象力不断扩大，引领观众进入一个个更深入丰富的场景中建立情感联系，看着看着完全忘记是广告了。这几支branding的广告片无疑在告诉大家：将来也许 SK-II不再只是一个护肤品牌，相信他正希望成为女性成长路上的挚友。
杨凡莉，市场传播总监@DDB中国：
SK-II又出新campaign了！精良的制作和音乐，真实的主角和故事，容易让日本社会大众有共鸣的漫画叙事法，甚至是一眼抓人的文案——命运并非偶然，是选择使然……这些，都是非常能够激起人们共鸣的元素。
考虑到日本当下疫情现状，低沉的人民信心，到底是否要举办奥运的大环境，在这样的背景下，SK-II这一次的campaign，燃是必须的，鼓舞人心也是必须的。然而每一个四分钟的片子着实容易让人走神——从一开始就知道反转点在哪里的故事，重复的把矛盾纠结挣扎讲这么久，真的有必要么。早年SK-II中国的相亲角campaign可谓是开创行业先河, 从提出质疑，引发讨论，到激起大众反思……同时加深人们对于品牌价值观的认可。从那之后SK-II的广告才真的成了在中国万众瞩目的广告，尤其是对于女性观众来说，能看到一个商业品牌如此发声是令人激动的。但说到底，既然当成一个创意campaign来做，创新还是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千万不要变成一个政治正确，为了说价值观而说价值观的品牌。
05
彩虹糖玩缩写梗，CHT是什么？
品牌主：Skittles 彩虹糖
代理商：DDB China 恒美 中国
推荐理由：
爱搞怪的彩虹糖，最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告，男女主角张口吐出的不是“人话”，而是一串又一串的缩写词。当年轻人的网络冲浪变成了品牌的沟通语言， 会创作出怎样的化学反应？在这波“CHT”缩写广告战役中，彩虹糖把缩写的想象空间交给了广大年轻人，从UGC互动到分享，作为一个源于B站的最典型功能，让众人在b站集体开了一次脑洞，既然年轻人有自己的语言，这次那就让他们自己开口吧。
精彩点评：
Rookie Zhou, 品牌市场经理：
简单无厘头，还有那么点不一样。从品牌传播层面来说，缩写词能够激发大家的分享心理，不管看没看懂，都可聊上一聊。就拿我自己来说，第一时间还真没get到，但不妨碍我会想询问身边的朋友或同事来解答一下。除此之外，个人比较喜欢b站的全民解读，每个人对缩写都可以有自己的想法，把话筒交到年轻人手中，如果要说的话，很适合在social上传播的一次campaign。
鱼丸粗面：
印象中彩虹糖是带着“洋范儿”的：比如从2013年一直播到今天的长颈鹿篇，据品牌方透露，在创意上未做任何改动，直接从国外引入中国市场（参考文章）。长颈鹿篇过于脍炙人口，一方面实现了品牌形象的全球统一，另一面其实也给本地创意人提出了挑战：如果我们自己来创意一支彩虹糖广告，要怎样保持品牌一贯的传播调性（西式幽默），同时在本土化这事情上做出彩？
这支“CHT”广告最让我开心的，就是在“中西结合”上的出色：广告调调其实蛮西方都市幽默：一个憨憨男生和古灵精怪女生的搭配，很容易让人联想到西式青春喜剧。但脚本情节围绕着本地特色流行文化－－网络缩写梗展开。在瞬间感受到“彩虹糖那味儿”的同时，又有本地特色带来的惊喜，在情绪上和观众们实现了共鸣，拉近了距离。
“缩写梗”非常妙，互动性强，话题性也强。另外假狗也是很可爱了，挺加分的。
总之在我看来这是一支趋近满分的广告，从品牌问题的解决，到执行的成本，到达到的传播效果，都体现了创意本身的灵动与有趣，是一支很有可能被大众长时间记住的佳作。
Happylearner：
“彩虹糖，超荒唐”，广告过后为何这些缩写词在我脑海中愈发魔性了起来？男女主角张口吐出的不是“人话”，而是一串又一串的缩写词，反倒是广告中的两只假汪汪说起了“人话”。这种玩笑式的反差让彩虹糖来做，反倒显得还挺合理，简单的一个idea跳脱常规就会变得有趣起来。
当然，如果只是缩写的几十秒广告可能会让人摸不着头脑（就比如我这位年轻人）所以品牌在后续b站中延续的 CHT 梗就会更有延展性，且能够将品牌想传递的趣味精神分享给到电脑前的大家继续发散，从social和互动上来说，可以说是一个完整的故事节奏。当我们还在b站键盘缩写时，品牌已经在真实生活中带着你玩起来了！233333
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